Hin samfélagslega sátt um… móðurhlutverkið.

„It struck Bea, and for the moment diverted her from grief, that quite the most physical thing she had ever connected with her mother was the fact of her having died. She found herself, crying there beside the bier, thinking of her mother’s legs… her arms and legs and breasts and her loins there, under the bengaline dress… stiff and dead.“

– Fannie Hurt, Imitation of Life (1933)

Þessi auglýsingaherferð hefur hlotið nokkra athygli undanfarna daga. Sjá t.d. hér, hér og hér

Markaðsstýra auglýsingarherferðarinnar umdeildu, Maayan Zilberman, sem sýnir íslenskar mæðgur á nærklæðunum (eða „nærfatamægðurnar“ svokölluðu) útskýrir tilgang herferðarinnar svona:

„So for our customer, for our viewer to see these photographs, you’re confronted with this feeling of ‘who’s the sexy one?’ Because there’s always someone who’s sexier and there’s always some kind of competition going on; there’s always a tenderness going on; there’s always a tension,“ she said.

„We’re opening it up to think about: Is it OK for a mother and daughter to feel tender toward each other? And what happens when they’re in sexy clothing?“

Allir þeir sjónrænu þættir sem umlykja okkur endurspegla og gera jafnvel út á fastmótaðan skilning samfélagsins á ýmiskonar staðalmyndum og festa um leið í sessi, og færa til, ákveðin siðferðisleg mörk samfélagsins. Þannig hefur t.d. femínísk gagnrýni á birtingarmynd kvenna í auglýsingum glanstímarita verið sífellt innlimuð í tákn og ímyndir slíkra auglýsinga, þar sem fyrirsæturnar líkjast t.d. æ meira þeim líflausu dúkkum sem orðræða gagnrýninnar fjallar um (ein helsta gagnrýni femínista á auglýsingar snýr að hlutgervingu konunnar).

 

Þetta er athyglisvert að meginmarkmið nærfatafyrirtækisins er að hrista upp í staðalmyndunum móðir/dóttir og færa þannig til viðurkennd mörk samfélagsins (hið siðferðislega rétta). Þ.e. tilraun er gerð til að ýta við þeirri ímynd sem telst viðurkennd þegar kemur að þessu „fallega sambandi“ mæðgna? (myndin hér að ofan, hægra megin, birtist á Internetinu þegar sett eru inn orðin „mother/ daughter“)

Það er þó enn athyglisverðara hvernig nærfatafyrirtækið treystir sér ekki til að hrista upp í hinum klisjulegum framsetningun á konunum. Vaxkennd ásýnd kvennanna minnir á dúkkur – jafnvel barbídúkkur, þar sem líkami móðurinnar virðist vera stirður sem plast lagður ofaná líkama dótturinnar (sjá mynd efst hér).

(Ég man hvað ég gat orðið pirruð út í Barbí hér áður fyrr, fyrir að geta ekki beygt á sér lappirnar – ég finn fyrir sömu tilfinningunni læðast að mér þegar ég horfi á þessar myndir)

Ef til vill hefði útkoma þessarar herferðar orðið áhugaverð ef markaðsdeildin hefði splæst nokkrum auka-spurningamerkjum við konseptið:

„So for our customer, for our viewer to see these photographs, you’re confronted with this feeling of WHY [‘who’s] the sexy one?’ WHY there’s always someone who’s sexier and there’s always some kind of competition going on ?; WHY there’s always a tenderness going on; there’s always a tension,“

??

Auglýsingar

Færðu inn athugasemd

Skráðu umbeðnar upplýsingar að neðan eða smelltu á smámynd til að skrá þig inn:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Breyta )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Breyta )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Breyta )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Breyta )

Tengist við %s

%d bloggurum líkar þetta: